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| Valentina Pelliccia, giornalista ed esperta di comunicazione |
Dalla pubblicità alla reputazione, dalla paura alla ripetizione: perché vedere, sentire e leggere qualcosa molte volte non significa conoscerne la verità.
Prima di credere a ciò che viene raccontato di una persona bisognerebbe, quando possibile, conoscerne i fatti, ascoltarne la voce, verificarne la storia. È un principio elementare, ma nell’ecosistema contemporaneo dell’informazione rischia di diventare rivoluzionario.
Ne parliamo ancora con la dottoressa Valentina Pelliccia, giornalista e communication expert, dopo che negli ultimi mesi sono circolate sul suo conto informazioni non corrispondenti alla realtà dei fatti, capaci di restituire un’immagine totalmente falsa e lontana dalla sua identità, dai suoi valori e dal percorso umano e professionale costruito negli anni. Per Pelliccia l’esperienza personale diventa però soltanto il punto di partenza di una riflessione molto più ampia: perché crediamo a ciò che vediamo? Quanto conta la ripetizione? Perché una pubblicità riesce a farci desiderare un prodotto? E quali strumenti possediamo per distinguere informazione, persuasione, marketing e manipolazione?
Il problema, sostiene Valentina Pelliccia, non è convincere le persone che «tutto sia falso». Sarebbe una nuova forma di manipolazione. Il problema è esattamente opposto: restituire al lettore il diritto di dubitare, verificare e costruire autonomamente il proprio giudizio.
Dottoressa Pelliccia, qual è la prima regola per difendersi dal condizionamento?
«Non trasformare mai l’autorevolezza del mezzo in una prova della verità del contenuto. Una cosa non diventa vera perché compare in televisione, su un grande giornale o perché è condivisa migliaia di volte sui social. Ma vale anche il contrario: una notizia non diventa falsa semplicemente perché proviene dai media tradizionali. La prima difesa è sospendere per qualche istante il giudizio. Gli antichi parlavano di epokhé, sospensione del giudizio: non significa non prendere mai posizione, ma evitare di prendere posizione prima di avere elementi sufficienti.»
E quando la notizia riguarda una persona?
«A maggior ragione. Una persona reale è infinitamente più complessa della rappresentazione che può essere racchiusa in un titolo. Io l’ho sperimentato direttamente. Quando leggi di te stessa e non riconosci né la donna né la professionista descritta, capisci concretamente quanto possa essere grande la distanza tra identità e rappresentazione. Per questo oggi dico: prima di giudicare qualcuno attraverso una narrazione mediatica, cercate i fatti, la cronologia, le fonti originarie e, quando possibile, anche la sua versione. Audiatur et altera pars: sia ascoltata anche l’altra parte. Non è soltanto un principio giuridico; dovrebbe essere una regola di igiene cognitiva.»
Ma perché siamo così influenzabili dalle immagini e dalla pubblicità?
«Perché il cervello non è uno spettatore passivo. Ogni stimolo viene selezionato, associato, memorizzato e confrontato con esperienze precedenti. Un meccanismo fondamentale è il mere exposure effect, effetto della semplice esposizione: la familiarità ripetuta con uno stimolo può aumentare, in determinate condizioni, la nostra predisposizione positiva nei suoi confronti. Non significa che vedere cento volte un prodotto ci costringerà a comprarlo. Significa che la familiarità può ridurre l’estraneità e influenzare le preferenze.»
Quindi la pubblicità televisiva funzionava già molto prima degli algoritmi?
«Naturalmente. Gli algoritmi hanno reso la persuasione più personalizzabile, ma la psicologia della pubblicità esiste da molto prima di Internet. La televisione combina immagini, musica, ritmo, ripetizione, volti, contesto emotivo e associazioni simboliche. Attraverso l’associative learning, apprendimento associativo, un prodotto può essere ripetutamente accostato a piacere, famiglia, successo, sicurezza, bellezza o appartenenza. Il messaggio implicito non è soltanto “compra questo”. È molto più sofisticato: “questa cosa appartiene al mondo nel quale desideri riconoscerti”.»
È corretto definirlo «lavaggio del cervello»?
«No. È un’espressione giornalisticamente suggestiva ma scientificamente imprecisa. Preferisco parlare di persuasione, condizionamento associativo, salienza, familiarità e architettura della scelta. Il consumatore conserva capacità critica e libertà decisionale. Proprio perché voglio spiegare seriamente questi fenomeni, eviterei formule che fanno immaginare persone trasformate in automi.»
Quanto conta la ripetizione?
«Moltissimo, soprattutto per memoria e familiarità. Abbiamo già parlato dell’illusory truth effect, effetto di verità illusoria: in determinate condizioni la reiterazione può aumentare la plausibilità percepita di un’affermazione. Nella pubblicità il fenomeno è diverso ma imparentato: ripetizione significa disponibilità mnemonica. Quando arriviamo davanti allo scaffale e dobbiamo scegliere rapidamente fra molti prodotti, un nome già familiare possiede un vantaggio cognitivo. Il cervello tende a ridurre il costo della decisione.»
Quindi davanti allo scaffale non decidiamo mai in maniera completamente neutrale?
«Esatto. Nessuna scelta avviene nel vuoto. Entriamo nell’ambito della choice architecture, architettura della scelta. Posizione del prodotto, altezza dello scaffale, percorso, promozioni, confezione, segnaletica, musica, illuminazione e quantità delle alternative possono influenzare l’esperienza del consumatore. L’avvocato Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, ha dedicato molta attività divulgativa proprio ai meccanismi del supermercato, dal posizionamento dei prodotti alle promozioni e alle scelte che sembrano spontanee ma avvengono dentro ambienti attentamente progettati.»
Quindi è vero che al supermercato nulla è completamente casuale?
«Naturalmente non dobbiamo trasformare il marketing in una cospirazione. Il supermercato è uno spazio commerciale e viene progettato per vendere: è perfettamente logico. Però conoscere le tecniche ci rende consumatori migliori. Massimiliano Dona ha parlato espressamente di marketing dello scaffale, posizionamento dei prodotti, promozioni e altri elementi che possono incidere sulle nostre decisioni. La libertà del consumatore aumenta quando comprende l’ambiente nel quale sta scegliendo.»
Perché colori, confezioni e immagini funzionano così bene?
«Perché aumentano la salience, salienza, cioè la capacità di uno stimolo di emergere rispetto agli altri. Ma starei attenta alle semplificazioni del tipo “un determinato colore fa comprare”. Il comportamento umano non funziona attraverso equivalenze così meccaniche. Colore, contrasto, forma, familiarità del marchio, aspettative culturali e contesto lavorano insieme. La neuroscienza seria è molto più interessante del neuromarketing raccontato attraverso formule magiche: non esiste un pulsante universale dell’acquisto.»
E perché finiamo spesso per comprare proprio quello che abbiamo visto pubblicizzato?
«Per una combinazione di meccanismi. Familiarità, disponibilità in memoria, riconoscimento, associazioni emotive, riduzione dell’incertezza. Se davanti a me ci sono dieci prodotti simili e uno è già presente nella mia memoria, riconoscerlo richiede meno elaborazione cognitiva. È una forma di processing fluency, fluidità di elaborazione. In termini semplici: il cervello risparmia energia. Ed è proprio per questo che la pubblicità cerca di arrivare nella nostra mente prima del momento dell’acquisto.»
Questo discorso vale anche per le notizie?
«Sì, ed è il passaggio che considero più importante. Se la ripetizione, la salienza e la familiarità possono influenzare il comportamento commerciale, dobbiamo chiederci che cosa accada quando gli stessi principi operano nella formazione delle reputazioni, delle opinioni politiche o delle paure collettive. Naturalmente una notizia e un prodotto alimentare non sono la stessa cosa. Ma alcuni meccanismi cognitivi di attenzione e memoria attraversano entrambi gli ambienti.»
Ed è qui che possono nascere convinzioni difficili da correggere?
«Sì. Se una persona viene associata ripetutamente a una determinata rappresentazione, quell’associazione può diventare cognitivamente disponibile. È per questo che considero enorme la responsabilità del giornalismo quando tratta la reputazione individuale. Un titolo non è soltanto un insieme di parole: può diventare il primo risultato che qualcuno incontrerà cercando quel nome e, quindi, una delle prime informazioni con cui costruirà il proprio giudizio.»
Esistono casi storici che ci ricordano quanto sia importante non correre alle conclusioni?
«Moltissimi. Ma proprio qui bisogna esercitare la disciplina che stiamo invocando. Pensiamo al caso di David Rossi, responsabile della comunicazione di Monte dei Paschi di Siena, morto nel 2013 precipitando dalla finestra del proprio ufficio. Il caso ha generato interrogativi tali da portare all’istituzione di Commissioni parlamentari d’inchiesta; la Commissione della XIX legislatura ha continuato a svolgere approfondimenti e audizioni. Questo significa che esistono aspetti oggetto di approfondimento istituzionale. Non significa che possiamo riempire autonomamente ciò che non conosciamo con una teoria già confezionata. Fonte: Camera dei deputati, Commissione parlamentare d’inchiesta sulla morte di David Rossi.»
E il caso di Imane Fadil?
«È un esempio ancora più utile per capire quanto sia necessario distinguere il primo racconto dagli accertamenti successivi. Imane Fadil fu una testimone importante nei procedimenti legati al caso Ruby. Alla sua morte, nel 2019, emersero inizialmente ipotesi molto gravi, compreso l’avvelenamento. Gli accertamenti medico-legali successivi esclusero però evidenze di avvelenamento doloso e ricondussero la morte a una grave patologia, indicata come aplasia midollare. Questo è esattamente il motivo per cui un giornalista deve aggiornare il proprio giudizio quando arrivano dati nuovi. La prima ipotesi non può diventare più importante dell’ultima evidenza disponibile. Fonte: Rai News.»
Quindi anche il dubbio può essere manipolato?
«Certamente. È un punto fondamentale. Esiste una manipolazione che cerca di far credere una certezza non dimostrata, ma può esistere anche il processo opposto: trasformare qualsiasi elemento irrisolto nella prova di una cospirazione. Il pensiero critico non significa sospettare di tutto. Significa calibrare il grado di certezza sulla qualità delle prove.»
E Giuseppe De Donno e il plasma durante il Covid?
«Anche qui bisogna separare con grande attenzione la storia umana dalla valutazione scientifica. Giuseppe De Donno fu uno dei principali sostenitori italiani dell’impiego del plasma convalescente nei pazienti Covid. È corretto ricordare il dibattito e il grande interesse che quella terapia suscitò. Non è invece corretto sostenere, in assenza di prove, che la sua morte dimostri un conflitto con aziende farmaceutiche o che il plasma avrebbe necessariamente sostituito i trattamenti commerciali. Lo studio clinico italiano TSUNAMI non mostrò, nella popolazione complessivamente studiata, una riduzione statisticamente significativa del rischio di peggioramento respiratorio o morte rispetto alla terapia standard. Essere indipendenti significa anche accettare un risultato scientifico quando contraddice una narrazione che potrebbe sembrarci suggestiva. Fonte: AIFA.»
È questa, allora, la differenza tra giornalismo indipendente e controinformazione?
«Per come lo intendo io, sì. L’indipendenza non consiste nel dire sistematicamente il contrario del potere. Se lo facessi, continuerei a dipendere dal potere, semplicemente con il segno opposto. Essere indipendenti significa non conoscere in anticipo la conclusione. Significa partire dalla domanda e lasciare che siano le prove a condurci, anche quando la risposta finale non coincide con quella che avremmo preferito.»
Vale anche quando si parla delle grandi aziende?
«Ovviamente. Un’impresa persegue legittimamente anche un profitto. Questo non significa automaticamente che desideri la malattia dei propri clienti o che esista un disegno unitario per mantenerli malati. Un’accusa del genere richiederebbe prove enormi. È invece perfettamente legittimo analizzare conflitti d’interesse, incentivi economici, lobbying, pricing, marketing, regolazione e rapporti tra industria e istituzioni. Il giornalismo serio studia questi rapporti senza trasformare l’interesse economico in una prova automatica di dolo.»
Anche sull’alimentazione circola molta confusione. Lo zucchero «fa venire il cancro»?
«Dire così sarebbe scientificamente scorretto. Dobbiamo distinguere rischio diretto e rischio mediato. Diete ad alta densità calorica, ricche di grassi e zuccheri, possono favorire un eccesso calorico e l’obesità, che è a sua volta associata a un aumento del rischio per diversi tumori. È diverso dal dire che una singola merendina o lo zucchero “causano il cancro”. Per le carni processate, invece, la IARC ha concluso che esistono evidenze sufficienti di causalità rispetto al tumore colorettale. Anche qui la precisione del linguaggio è fondamentale. Fonte: IARC, Organizzazione Mondiale della Sanità.»
Quindi non sta invitando le persone a demonizzare l’industria alimentare?
«Assolutamente no. Non voglio danneggiare aziende né sistemi produttivi. Una società complessa vive anche di produzione, commercio, pubblicità e innovazione. Voglio soltanto che il consumatore sappia distinguere il bisogno dal desiderio indotto, la familiarità dalla qualità, una promozione dalla convenienza reale e una promessa pubblicitaria da un’evidenza scientifica. La conoscenza non è contro il mercato. Un mercato nel quale il consumatore comprende meglio ciò che acquista è, semmai, un mercato più maturo.»
George Orwell aveva già intuito qualcosa di tutto questo?
«Orwell ha indagato soprattutto il rapporto tra linguaggio, potere, controllo della memoria e capacità di pensare. In 1984, il controllo politico passa anche attraverso la manipolazione del linguaggio e del passato. Non utilizzerei Orwell come prova che la nostra società sia diventata quella di 1984: sarebbe una lettura superficiale. Lo utilizzerei come avvertimento intellettuale. Quando cambia il linguaggio attraverso cui possiamo descrivere la realtà, cambia anche una parte delle possibilità attraverso cui possiamo pensarla.»
E il cinema? Penso, per esempio, a The Truman Show.
«È una metafora estremamente interessante della realtà mediata. Truman vive dentro un ambiente costruito nel quale persino la spontaneità è progettata e il confine tra vita e prodotto commerciale scompare. Naturalmente è un’opera di finzione. Ma pone una domanda molto moderna: che cosa succede quando ciò che percepiamo come ambiente naturale è in realtà un ambiente progettato? È la stessa domanda che possiamo porci oggi davanti a una piattaforma digitale, a un supermercato o a un palinsesto televisivo, senza per questo sostenere che siano tutti equivalenti.»
Che cos’è allora, in concreto, il condizionamento?
«È l’influenza sistematica che caratteristiche dell’ambiente, della comunicazione o della relazione possono esercitare sui nostri processi cognitivi e decisionali. Può essere commerciale, sociale, politica, culturale. Non è necessariamente illegittimo e soprattutto non equivale al controllo totale della mente. Il termine più corretto è spesso behavioral influence, influenza comportamentale. In termini semplici: qualcuno può aumentare la probabilità che guardiamo, ricordiamo o scegliamo qualcosa senza poter determinare con certezza ciò che faremo.»
Come ci difendiamo?
«Con quella che definirei cognitive self-defense, autodifesa cognitiva. Significa imparare a riconoscere la reazione emotiva prima di trasformarla in giudizio; distinguere ripetizione da prova; risalire alle fonti originarie; cercare deliberatamente informazioni che contraddicano la nostra prima interpretazione; controllare date e cronologie; domandarsi chi possieda un interesse economico o politico, senza però trasformare quell’interesse in una colpevolezza presunta.»
Qual è allora la missione del giornalismo, per Valentina Pelliccia?
«Fornire gli elementi affinché il lettore possa costruire un pensiero proprio. È forse la definizione alla quale sono più affezionata. Non voglio dire a una persona cosa deve pensare. Voglio darle strumenti sufficientemente buoni perché possa pensare meglio. Significa studiare chi ne sa più di noi, consultare scienziati, giuristi, economisti, filosofi, leggere le fonti, verificare e poi trasformare una materia complessa in un linguaggio comprensibile senza tradirne il significato.»
Quindi un buon giornalista non consegna risposte?
«Consegna anche risposte quando i fatti consentono di darle. Ma soprattutto insegna implicitamente il metodo con il quale quelle risposte sono state raggiunte. Il giornalismo indipendente, per come lo intendo io, non crea credenti. Crea lettori capaci di formulare domande migliori.»
E dopo quello che è stato scritto su di lei? «Proprio per questo sento ancora più fortemente questa responsabilità. So cosa significa essere giudicati attraverso parole nelle quali non ci si riconosce. Ma non voglio sostituire una narrazione falsa con una narrazione ideologica opposta. Voglio fare una cosa più difficile: studiare, verificare, distinguere e aiutare chi legge a non delegare completamente a nessuno il proprio giudizio. Né a un giornalista, né a un algoritmo, né a un’autorità, né a chi sostiene di combatterla.»
Un’ultima regola?
«Conoscere prima di giudicare. Verificare prima di condividere. E ricordare che il dubbio è prezioso soltanto finché rimane disposto ad arrendersi davanti alle prove.»
È forse questa la distinzione decisiva. Difendersi dal condizionamento non significa convincersi che dietro ogni pubblicità esista un inganno, dietro ogni istituzione un complotto o dietro ogni morte controversa una verità occultata. Significa esattamente il contrario: diventare abbastanza autonomi da non aver bisogno di una teoria precostituita per interpretare il mondo.
La libertà cognitiva comincia quando sappiamo dire «non lo so» senza sentirci deboli, quando sappiamo modificare una convinzione davanti a un’evidenza migliore e quando comprendiamo che persino il nostro sospetto preferito deve essere sottoposto allo stesso rigore che pretendiamo dagli altri.
Perché il vero antidoto alla manipolazione non è credere meno.
È imparare a credere meglio.
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